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她消费、DIY、年轻化...珠宝行业正在剧变!

2019-03-13微美网 正體
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在年轻消费群体崛起和互联网迅速发展的背景下,珠宝首饰行业也面临前所未有的挑战和行业洗盘,如何让珠宝消费成为一种生活方式? 在全球4大钻石市场,18~34岁的女性群体创造了高

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她消费、DIY、年轻化...珠宝行业正在剧变! imeee.net

珠宝首饰作为中国结婚习俗中的刚需品,一直都是消费热点。

据优势智业统计,我国珠宝首饰行业年销售总额连续高速增长,到2020年,行业年销售总额有望达8000亿元,各个细分品类都有非常大的市场空间。

随着中国女性就业比例增加和社会地位提升,让女性消费有望成为未来消费行业持续增长的风口。在“她经济”时代,备受女性青睐的珠宝自然市场前景可观。

在珠宝饰品的消费方面,中国女性其实已经被压抑多年。

优势智业在珠宝行业市场调研中发现,我国大陆女性目前饰品拥有率约16%,远低于香港的48%和韩国的68%,甚至落后于泰国和马来西亚,并且中国女性饰品支出人均为5.2美元,仅为美国女性的的1/6。与国际平均水平差距如此之大,难道是因为中国女性不爱珠宝么?

非也,勤俭的消费习惯和为家庭献身的社会传统约束了广大女性对珠宝的真爱追求。

在年轻消费群体崛起和互联网迅速发展的背景下,珠宝首饰行业也面临前所未有的挑战和行业洗盘,如何让珠宝消费成为一种生活方式?

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亟待重新定义的时尚消费

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基于市场调研发现,珠宝消费群体逐步年轻化,更加注重消费的时尚化。随着中国消费者对于时尚认识的深入,时尚已经从“标榜自我”到“愉悦自我”进行演变,由“炫耀自我”向“个性展示”转变。

过去很多中国消费者为拥有一个LV的包为荣,但是,今天的消费者心理已经变化,中国的中产阶层希望秀出自己的品味,80后、90后年轻人则希望彰显自己的个性。大家更加追求内在自我的时尚展现,希望时尚与自我是匹配的,因此,优势智业认为时尚消费成为了自我的一种表达,时尚品牌与消费者的关系日趋平等化。

在这种自我表达的动机下,时尚消费呈现出个性化和多元化的特征,而对于珠宝首饰的消费需求,正呈现出更加多元化的消费特征,Pandora的成功很精准的说明了这个问题。

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中国年轻女性的珠宝偏好

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中国新一代钻石消费者多为女性,她们年轻(大多为85后)且崇尚经济独立,并受西方文化影响,比起金银与翡翠,更偏爱钻石饰品,但她们不再被动地等待男人们送她们一颗钻石。对于很多85后甚至90后的女孩来说,钻石更像是一种时尚标记,而不是什么“永久的爱情”,在她们的价值观里,钻石具备了表达自我和彰显自我的功能。

全球最大钻石生产商De Beers的消费者报告给出两组让人惊讶的数字:

在全球4大钻石市场,18~34岁的女性群体创造了高达220亿美元的销售额,其购买力远远超过其他年龄层女性;在中国这个全球人口最多的国家,18~34岁女性消费者群体为中国钻石零售市场贡献了68%的销售额,创造了67亿美元的市场价值。

很明显,这个人口多达2.2亿的年轻群体还远没有进入她们人生最富有的阶段。这就意味着,对于中国钻石零售业,未来10年正在孕育着一个重大的发展机遇。而现在,这个明显趋势正在改变国内外众多珠宝品牌的钻石设计理念与营销手段。

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多元化的珠宝消费场景

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现在很多珠宝首饰都将“结婚”作为主要的消费场景,以此为代表,以“爱情”作为核心主题的营销也成为珠宝首饰品牌的营销主体。但是,这种定位面临的问题是大部分属于一次性消费,消费者后续与品牌之间关系较弱,连接度不够,也导致产品只能满足一个节点的需求,规模上就会受到限制。

因此,对于珠宝首饰行业而言,如何打破单一化的消费场景,成为转型和创新的重要方向。

此外,珠宝首饰行业还应该思考更多符合年轻人的其他场景,例如,生肖、祈福、平安、转运、星座……围绕更多的年轻人的需求来进行产品的创新。在互联网上,很多品牌依靠年轻人取得了很大的成功,例如,专注于做银饰的海盗船,其饰品多采用银与天然宝石相结合,通过设计个性前卫的产品,在年轻人当中拥有大量粉丝。

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“去爱情化”的珠宝营销趋势

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智威汤逊广告公司曾利用一年的时间,采访了9个国家的4300位85后女性(千禧一代),然后根据他们的回答编撰成了一份女性群体调查报告。其中,“独立自主”是这个85后女性群体最为认同的特质;而超过2/5的受访者认为经济独立比婚姻更重要,超过32%的受访者已经被确认享有经济独立。

实际上,这个重要的认知早已被国际珠宝巨头们发现,并针对“新时代女性”的消费者形象迅速改变了钻石产品的广告营销策略。

钻石的营销方式正在慢慢远离“以爱为中心”的主题,转而向“独立新女性”这个话题靠拢。或许在未来的珠宝广告中,观众将不会再看到一对情侣出现在同一个画面中:现在珠宝商如果还在广告中展现情侣的情意绵绵,那完全是一种过时的策划。

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年轻消费群体的购物理念

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珠宝首饰最核心的功能就是装饰功能,款式是消费者考虑的重要因素。优势智业调研发现,越是年轻一代的消费群体,对款式设计的要求越高,因此要配合场景,在产品搭配和主题、美学上考虑更多。

90后是视觉导向的消费群体,挑选产品时,对产品的颜值很看重,产品没有“颜值”很难入他们的法眼,所以,视觉和款式成为珠宝首饰企业未来创新的方向。目前钻石品牌最需要做的,就是在设计方面让钻饰变得更加实用,更具有时尚感和概念感,通过创新式设计迅速打入年轻消费群体。

除此,珠宝店面的设计风格也需要朝简约、时尚、个性的方向发展。以浅色调为主色调、简单舒适、充满现代感的店面设计更容易吸引情侣与年轻女性的光顾。

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情感营销的品牌提升之路

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现在珠宝首饰行业的营销模式相对比较传统,大多通过硬性广告+店面展示体验来进行,但也有一些品牌,在营销上通过与娱乐的结合,打开了一条差异化之路。

但是,面对互联网时代传播碎片化的时代,珠宝首饰还需要进一步的品牌提升,例如,在情感的话题上,需要去寻找人们情感深处的一些能够引起共鸣的元素,来形成主题和情感主张,今天的年轻人的情感表达越来越直接。

因此,对于珠宝首饰品牌而言,也应该成为人们表达情感的载体,当前社会的快速发展背景下,很多人的情感世界反而是匮乏的,从这个层面而言,对于细腻的情感的痛点的挖掘和共鸣点寻找值得思考。

优势智业认为,随着当下很多行业都面临年轻人市场的崛起,以及互联网语境带来的传播环境的变革,对于珠宝首饰行业而言,同样需要打破边界,大胆创新,让珠宝消费成为一种生活方式。

优势智业作为国内品牌营销实效咨询开创者,正致力诸如珠宝等时尚产品的品牌提升服务,旨在紧抓当前“她经济”大背景,为珠宝行业带来更多发展空间。

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优势(中国)品牌智业机构,品牌营销实效咨询开创者。创立于2002年,已发展成为中国(十大)最具影响力策划机构。

17年的发展历程,始终致力于解决企业发展难题。在模式创新、品牌升级、营销突围、产品突破等领域,已为金龙鱼、卡士奶、昆仑山、TCL、腾讯、隆力奇、沙师弟等国内500多家企业实现发展突破。

致电品牌咨询专家:136-8688-2228

深圳总部:深圳罗湖区京基100大厦D栋22楼

前海优势:深圳深南大道2012号证券交易所广场37楼

西南中心:重庆市渝北区渝兴广场B7栋20楼

重报优势:重庆市渝北区新南路181号

官网:www.ui2000.com

品牌 结婚 珠宝

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