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2020 年,谁还在中国卖手机?

2019-10-09微美网 正體
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图片来源 @Unsplash文|知识流在中国卖手机太难了。智能手机的市场变得太快,也太残酷,可能超出了大部分人的预期。4 年前,魅族还能和华为唱对台戏,锤子还有勇气对标苹果。站在

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2020 年,谁还在中国卖手机? imeee.net图片来源 @Unsplash

文|知识流

在中国卖手机太难了。

智能手机的市场变得太快,也太残酷,可能超出了大部分人的预期。4 年前,魅族还能和华为唱对台戏,锤子还有勇气对标苹果。站在那个时间点,市场空间够大,一切都可以充满想象。

但是到了 2018 年,大家都要开始面对现实,跑得慢的公司,只能被淘汰,抑或夹缝中生存。到 2019 年,苹果手机在中国也快要卖不动了,只能靠大幅折价冲业绩。三星在中国最后一家位于广东惠州的工厂也已经停工关闭。到 2020 年,谁还在中国卖手机呢?

在中国卖手机太难了

2016 全球五大市场研究集团之一的捷孚凯发表报告说,中国智能手机市场的增长已经成为全球智能手机市场增长的推动力。特征是北美市场手机出货量开始呈现下滑趋势,中国市场的销量却仍然大幅增长。

但是中国信通院数据显示,2018 年,国内手机市场总体出货量出现同比下滑,2018 年全年,国内手机市场总体出货量 4.14 亿部,同比下降 15.6%。2019 年 1-6 月,国内手机市场总体出货量 1.86 亿部,同比下降 5.1%。在中国卖手机已经不是件容易的事情了。

2020 年,谁还在中国卖手机? imeee.net1、中国市场已经成为了全球手机市场的先行者

中国的智能手机市场出货量开始下滑,但是国产手机厂商也在智能化过程中挤进了世界前列,中国化的高投入、高自由度的竞争一下子就撕裂了这个原本平静的市场。过去全球最大的新兴市场出现了饱和,但是竞争却没有停止。如今中国手机品牌华米 ov,率先挺进 5G,不断刷新手机形态。中国市场已经从新兴市场,转变成为了全球手机市场的先行者。

2、国产玩家洗牌结束,全球 Top 厂商逐渐淡出

智能手机热潮中,中国市场新老品牌摩拳擦掌,但是随着红利衰退,我们看到的是金立、锤子纷纷倒闭,联想、魅族在生死线上苦苦挣扎。强者恒强的头部效应十分明显,但是华米 ov 也走得并不容易。未抓住时机的主流的全球品牌在中国也走成小众,直到最终要彻底告别中国市场。2016 年,三星在华市场份额为 4.9%,2017 年降至 2.1%,并从 2018 年第二季度开始跌至 1% 以下。

对于二、三梯队 出海是止痛药

三星全球化程度非常高,尽管它已经失去中国市场,但是全球出货量仍然是世界第一。可以说全球化是三星强大的护城河。

2020 年,谁还在中国卖手机? imeee.net中国市场的难,来自两个方面,一方面是智能手机市场饱和,另外一方面就是同类竞争者竞争之激烈。对于二、三梯队的玩家来说,以现有实力力拓海外市场是当下不得已的最佳选择。

1、传音成非洲之手机之王,国际化反而是弱者的出路。

9 月 30 日,传音控股在科创板正式挂牌上市。传音的技术薄弱问题,是这家公司上市前最大不的确定性。

截至招股书签署日,公司核心技术已形成专利共计 630 项,正在申请且受理的境内和境外专利合计项 1,655 件。与之对比,华米 OV 的专利储备量都在万件以上。

但是,立足于非洲市场,传音以性价比和本地化为导向,深度开发手机。研发了非洲市场需要的双卡双待,三卡三待、甚至四卡四待手机。还针对非洲黑人肤色问题,提升摄影技术。

2018 年,该公司功能机销量占比达 72.76%。根据 IDC 此前的统计数据,传音全球市场占有率达 7.04%。印度市场占有率达 6.72%,排名第四。非洲市场占有率高达 48.71%,排名第一。

2、性价比需求节点已过,小米被压一头国内增长乏力。

根据 CINNO Research 发布的数据显示,2019 年上半年,国内智能机销量 1.9 亿部,同比降低 6.0%。其中小米同期在国内的销量大幅下滑近 20%。

一方面,性价比需求节点已过,小米在和红米拆分后冲击高端,仍然被华为强势压制。另一方面,小米在国内销售渠道的铺设上也实在比不过红绿厂。因此,国内增长缺乏动力,市场份额仅为 12.3%,排第四位。

小米公布的 2019 年半年报中,二季度小米手机销量为 3210 万部,仅仅比去年同期增加了 10 万部。国内销量下滑,但是小米整体出货量还是维持了去年的同期强度,主要是小米在国外市场的高歌猛进。

我们能从艾媒咨询《2018-2019 中国智能手机品牌东南亚市场研究报告》中看到,2018 年以来,国内智能手机市场持续低迷之时,小米智能手机全球出货量却逆势走高。2018 年,小米手机销量的增长主要来自双印和西欧。在印度小米 2015 年仅有 3% 的市场份额,到 2018 年则以接近 30% 的市场份额排名第一。另外据 Canalys 统计,2019Q2 小米在欧洲市场出货量排名第四,同比增长 48%,增速位列第一。

2020 年,谁还在中国卖手机? imeee.net3、华为艰难突破欧洲市场,如今却遭受强劲外力阻挠。

对于二、三梯队的玩家来说,全球化是现阶段销量下滑的救命稻草,但是对于头部玩家来说就不是这么一回事了。随着国际贸易的冲突加剧,这些头部玩家反而受到贸易摩擦的影响更大。

此前美国不让华为用 Google Mobile Services ( GMS ) ,但是官方不预装还能由用户手动后装。但是据最新消息,华为 Mate 30 系列后装微尚网应用全家桶的方案,也彻底被堵死。并且微尚网也从其 SafetyNet 系统(一个能访问微尚网服务的可信任设备列表)中移除了华为 Mate 30。

这意味着华为 Mate 30 系列手机,不仅后装无望,而且即便之前已经安装,现在也会受到影响,而这些影响才刚刚开始。

竞争加剧,头部玩家要全新赛场

新兴市场还是性价比为王,需要极致的本地化,对于已经无路可走的二、三梯队玩家来说是必争之地。但是,对于头部玩家来说本来在全球范围内已经有较高渗透率,并且随着海外市场不确定因素越来越大,不见得是个投资回报比高的选择。

1、全球化不是头部玩家的救命稻草

苦苦经营数十年,在海外高端市场获得一席之地的华为,在欧洲的市场占有率一度达到 26%,距离第一名的三星仅差 5 个百分点。但是在数据上来看,禁用微尚网对华为在全球范围内的冲击,其实比我们想象的要大。

Canalys 最新发布的分析报告显示,今年第二季度,华为在欧洲市场失去了一部分市场,同比下滑了 16%,市场份额为 18.8%,排名第二。任正非也曾在采访中承认为未来海外出货量将下降 4 到 6 成左右。

短时间内这种影响很难消除,也因此,华为实际上的业务重心已经转移回了国内,期望用国内市场的空间换取国际市场的时间。

在全球范围内表现得更为糟糕的其实是苹果,本季财报中显示,该公司最大的海外市场,大中华区第三财季营收为 91.57 亿美元,同比下滑 4%;欧洲营收为 119.25 亿美元,较去年同期下降 2%。

2、手机做为头部玩家的增长引擎后劲不足

这一季度苹果的手机销量继续下滑,iPhone 业务在第三财季净销售额为 259.86 亿美元,较去年同期的 294.70 亿美元下降 12% 左右,iPhone 业务已经不再成为苹果营收的重要增长引擎。

在其他硬件产品方面,第三季度财报中显示,iPad 平板电脑收入为 50.23 亿美元,高于去年同期的 46.34 亿美元,同比增长 8%;Mac 设备,包括笔记本和台式机电脑业务的净销售额为 58.20 亿美元,较去年同期的 52.58 亿美元增长 11%。

但是这一季度,苹果财务报告中最大的亮点来自于 Apple Watch、HomePod 和 AirPods 等可穿戴设备,可穿戴设备和和配件销售收入,增速同比增长接近 50%。并且服务性收入也表现得比较稳定,从整体营收来看,每个季度服务性收入都在百亿美元以上。

3、新系统长路漫漫但或许是新赛场的起点

不管是主动还是被动,脱离出单纯的手机市场,站在 AI、IoT 还是 5G 的全新的层面上,头部玩家其实有能力重新圈定赛场,或许那里才有更大的空间。

今年 8 月 9 日,华为鸿蒙操作系统被迫发布,发布匆忙但是也让大部分人松了一口气。因为,华为颇有远见的从物联网的角度来布局整个生态服务系统。鸿蒙 OS 首次使用分布式架构,实现模块化解耦,不止支持手机,还支持可穿戴设备、车辆、音箱等智能设备。

但是罗马不是一天建成的,在华为 Mate 30 系列手机的慕尼黑发布会上,华为同时也发布了 Huawei Mobile Services(HMS),即华为移动服务。目前 HMS 已经集成了 45000 个应用程序,但需要调整适配的应用程序仍有成千上万个。

也或许受到微尚网禁用级别提升的影响,不主动使用鸿蒙系统的华为加快了发展步伐。10 月 4 日外媒报道称,目前华为又在海外市场为该系统注册了新的商标。新商标将覆盖多样化的产品包括智能手机,笔记本电脑,平板电脑,可穿戴设备,智能扬声器,路由器,智能电视(智慧屏),汽车等。

可以看到,二三梯队的手机厂商在加大出海力度,头部玩家在更高维度上寻找空间。2020 年,卖手机不再重要,在中国能卖多少手机也没那么重要。重要的是,在市场充满明显转折时,手机厂商们能如何稳住大局并完成阶段性的过度,迎接全新层面上更大空间的挑战。

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